来源 / 微信公众号 馒头商学院

　　作者 / 鸡血君，今日鸡血文化传媒创始人，自媒体人(公众号：今日鸡血jixue365)，借势营销达人，公关传播领域10年实战经验。

　　本文长度为5500字，建议阅读11分钟

　　同时，本文会帮你深度剖析卫龙辣条爆红背后的秘密：

　　1.一包辣条如何逆袭，从屌丝品牌成为有逼格的产品?

　　2.卫龙辣条除了模仿苹果，还有哪些营销套路?

　　3.卫龙辣条爆红背后，对我们有哪些重要启示?

　　你一定好奇，一包辣条多会也高大上起来了?看包装，简直比苹果手机还6。所以，小编诚意推荐这篇文章，咱们也揭揭卫龙辣条的老底，看看它除了模仿苹果手机，还做了什么好事~

　　上个月，卫龙辣条持续霸屏，已然成为朋友圈的一个热点。

　　在一些媒体传播当中，卫龙辣条的线下旗舰店做成了苹果线下体验店的样子。按照我们之前对它的了解，在9月份苹果7上市的时候，卫龙为此做了一套设计，自己的天猫旗舰店的图片模仿了苹果7上市的设计，也自称新品发布。

　　从9月份到10中下旬，这个热点再次被激活，从设计到体验店，策略紧紧跟着苹果风。这一次对苹果的模仿仍旧非常极致。

　　我们很好奇，卫龙这个品牌背后的营销思路，以及跟随热点的态度，它的做法算是借势营销。但我认为，借势的态度有所不同，它积极地做热点认领，在双十一之前进行了较长时间、大范围的曝光。

　　在这之前，卫龙辣条一直在我们的视野中频繁出现，所以当我们看到卫龙辣条新内容的产生，无不与它这两年的营销思路息息相关。苹果风的加入让它在人群中获得了新的话题性，创造了更多的可能性。

　　辣条这个产品，用现在一个非常流行的词斜杠青年来比喻它，斜杠多，身份多，角色多。这个概念是非常积极的。但用在辣条身上，我们发现它是一个浑身充满消极色彩的产品。肮脏，低廉，小作坊，垃圾食品，地沟油，街边，摊贩，上不了台面等等，这是我们对辣条的认识和传统定义。

　　在接触了卫龙之后，我们发现从品牌到影响力，卫龙都在不断颠覆着我们对辣条的印象。

 

 

　　在近这两年中，卫龙有12次比较明显的营销事件和动作。

 

 

　　1.借势跑男

　　2015年4月份，卫龙辣条做了一个“奔跑吧，辣条”的活动，活动主要以软文形式出现。除了借势《跑男》和使用《跑男》的活动形式之外，没有太多的惊喜。

　　活动核心的思想就是大家在初高中的时候，学习压力大，爱吃零食，最喜欢选择辣条。压力期一过，到了大学之后千万别忘了曾经陪伴他们日夜学习奋战的零食界的“好基友”。延长了辣条用户的消费生命力，增加了辣条的消费场景。

　　2.借势电影《逃学威龙》

　　2015年10月底，卫龙做了一个视频，称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”，借周星驰《逃学威龙之名》，从谐音上做了一个校园短片。视频中前几秒钟，某高校放学后惊现黑帮交易，卫龙希望影响到自己的主要群体——学生以及曾经在校园中对辣条有情感的人群。原来，零食也能变成校园的抢手货，顺便让大家回忆一下学校里的狗血事。

　　但是这个视频内容含量并不丰富，故事浅显，包袱庸俗刻意，总体点击量比较惨淡，没能产生出更多的话题性。

　　3.借势LOL，做竞猜游戏

　　去年10月底到11月，卫龙做了一个英雄联盟的胜负竞猜游戏。近期在他们的微博上有一篇文章《假如我离开了英雄联盟》，对去年的内容是一次比较普通的竞猜赠礼活动。今年的这篇文章跟游戏联系做宣传。这篇文章的用户垂直性很强，很有针对性。

　　有游戏过程，内行话，专业用语，没有玩过这个游戏的人是体会不到那么深刻的感情的。通过文章争取和覆盖更多喜欢零食的游戏用户，但从中能感觉到，在内容上是越来越趋向于专注和极致。这篇文章对比去年的视频《逃学卫龙》，能看到卫龙在营销当中的跨越。

　　4.借势双十一做活动

　　2015年11月份，卫龙围绕双十一做了一个“寻找天蝎座”的活动。他们用沙画视频的形式做了两集沙画故事，内容有些平淡，跟“寻找天蝎座”本身没有什么强烈的联系，也跟双十一没有直接挂钩。

　　沙画描述的是校园情结，再一次说明卫龙去年一直在校园情结当中做了大量的工作。它表现的是校园的爱情，即使在如今选择更多的年代，当时的初心还是美妙动人的。一方面说了卫龙的校园营销，另一方面也强调了口味和爱好的始终如一，强调用户忠诚度。

　　这个营销总是绕一个弯子讲一件事。我们想知道双十一，卫龙想做点什么，从产品购买角度，或者从产品本身等，卫龙不确定直接说大家的接受程度如何，从情怀上想唤醒大家更多的记忆。沙画和青春故事陷入了老套的情节中。最终它埋了个伏笔，说双十一请继续期待这个故事的后续，但是之后并没有后续的内容。

　　5.二次借势《逃学威龙》，效果一般

　　2016年的4月，网媒上再次出现了《逃学卫龙》的软文，里面使用的截图都是去年的视频，软文的描述也是去年片子当中的故事。时隔半年之后在软文中重新炒作《逃学卫龙》，文章其实想重点提出第二部，也就是4月份是要做第二部的预热。

　　这个剧情极为简单的小制作并没有真正延续下去的能量，生命力有限，侧重的除了校园之外，对产品并没有360度的展示。

　　6.旗舰店被黑

　　我们再说说今年卫龙的被黑事件。2016年6月之前的很多次营销，有自嗨的嫌疑，在这之后，事件本身的趣味性、目的性和话题性越来越强，创意有了整体的提升。6月8号这天，它有了一次天猫旗舰店的被黑事件。在旺旺聊天的截图当中，收货人显示，地址非常远，而且最搞笑的是32棵白杨树。买家地址非常特殊，在截图沟通中能看到，不能因为买了不能发货，难道只能退货吗?结果我们知道，这个买家是一位程序员。

　　这个事件营销总算是落实到产品销售层面上了，之前的各种情怀炒作，总感觉飘在空中，有一种隔靴搔痒的感觉，与线上店铺一定的距离。这一次妥妥地把店铺拉入了事件营销当中，搜索、围观，直接把关注度引向了店铺。

　　有人会觉得这是一场营销，有低估网友智商的感觉，后期为什么它会承认这是一场营销呢?

　　我觉得有两方面的原因。第一点，卫龙事件，后面暴走漫画合作，变为表情包的游戏，明眼人知道是营销，不如自己先亮底牌。辣条是这个世界的见证者，在帝制时代，多少后宫嫔妃为了得到皇上亲自赏赐的一根辣条，不惜姐妹反目成仇，殊死搏斗。在现代社会，辣条依然是身份和权利的象征。还有一个恶搞大片《一根辣条引发的血案》，是辣条穿越的故事。

　　第二，阿里最担心的就是安全问题，如果天猫旗舰店这么容易被攻破，对于天猫来说并不是好事，会产生一定的负面。所以在营销后期，卫龙官方微博转发的过程当中，它@了天猫，解释了自己的营销行为。这个举动及时解决了可能出现的危机。

　　7.网红张全蛋直播辣条生产厂区

　　接下来，卫龙又做了一场很带感的事件营销，让富土康流水线的工人，真实身份是暴走漫画签约演员的张全蛋进场直播。

　　卫龙创始人始终在塑造一个健康、快乐、积极、活泼的品牌形象，市场团队经常对外称卫龙是一个网红。网红的定位，刺激屌丝善于互动的天性。邀请网络红人张全蛋到生产车间进行淘宝直播更是增加了这份默契。

　　网红达人直播网红产品，到底能产生什么样的火花，张全蛋有接地气的外表和夹杂着方言的英语，赢得众多吃瓜群众捧腹。他的视频中吐槽过小米和锤子，也创造过流行语，在视频中淋漓尽致地向广大网友诠释一个质检员的职业操守。

　　当张全蛋进入卫龙厂区，通过一个流水线工人的视角观察厂区，我们从内心觉得，这是可以接纳的，并且是理所当然的。张全蛋的身份和定位，对于厂区观察来说，的确是非常合适的。

　　7月11日晚，在直播高峰时期，直播间的观众数量达到了20万人。我们能在直播当中看到什么呢?流水线的干净、整洁、安全性，像无菌室医生那样全副武装的工人，整个操作流程都非常符合一个品牌该具备的内核。这跟传统辣条有完全不一样的感受。

　　结合产品本身，从视觉到营销，真正听到了卫龙成长的声音，一步步颠覆人们对辣条的原有认识和偏见理解。

　　8.模仿苹果7

 

 

　　9月份苹果7上市阶段，卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球。

　　在去年《逃学卫龙》的短片当中，扮演马仔的女同学，把书包中的卫龙亮出来的时候，在那个时候，卫龙的包装已经使用的是简洁风格了，这展示着卫龙的质量。

　　为何去年这个包装没有像今年这么火爆?

　　首先，去年是一个营销的积累期，卫龙将更多的精力投入在讲情怀故事中，很多人看到了包装也没有机会被引导进入相关的话题讨论。去年可以说卫龙认领了一个热点，这个热点就是苹果手机。苹果手机是一个特别能创造和产生话题的产品，今年苹果7，无论是耳机，还是摄像头等等，都颇令人关注。

　　及早筹划，在苹果7上市时间引爆关注，卫龙再一次主动认领了热点。这个时候的内心戏是，苹果7广告设计的关注度就属于卫龙。这个包装设计协助屌丝廉价的零食翻身，整个包装显得非常高档。卫龙硬是从传统的辣条中跳脱出来，成为了可以细看和细品的美食。

　　从中我们看到了卫龙对于苹果设计的多角度模仿，无论从产品，还是细节，通通使用了科技范儿。过去不太健康，又贱、又烂的零食好像也有了更多可选、可吃、可品的特性。

　　9.奢侈品辣条

　　9月份又出现了一个热词，奢侈品辣条，在这个词上面，所有人都感受到了一种强烈的矛盾冲突。奢侈品和辣条怎么能共存呢?这就像拎着LV吃路边摊一样违和。

　　BBC拍了一部三集的纪录片叫做《中国新年》，介绍中国人过春节的风俗习惯，其中就提到了辣条。有一个老头就说，辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃。一部纪录片，一句话就把辣条提升到了一个国际舞台的高度。

　　为何到了9月份，这个话题又会重新在媒体上活跃起来了呢?我归因为有心为之。在这之前，卫龙做了情怀，做了话题和事件，还蛮成功，辣条本身的定位和价值有没有得到改观呢?我认为有，但是还不够。短时间内产品还有没有提升价值的可能性呢?有没有全新的市场能重新给辣条定位呢?

　　《春节》纪录片给了一个全新的思路，对现在的中国市场来说，辣条的定位和影响已经形成了惯性。我们认为辣条就是一个小吃，但是不入流。对于美国市场来说，大家都感觉到非常得好奇。除了老干妈，竟然也能找到在美国销售的辣条。在这个新的市场，人们重新审视辣条，有一种浓浓的屌丝逆袭的感觉。以奢侈品辣条的概念把辣条包装成了一个在海外颇有身价的零食，从而把它转变为了国民美食。

　　10.顺利化解辣条危机

　　9月30日，在社交媒体上出现了关于食品安全的内容，其中说道，辣条不能再吃了，把辣条打回原来斜杠青年的状态，还在微博上形成了一个热词，辣条要被封杀了。对于出现的危机，卫龙还是很淡定的。卫龙不背这个锅，但是又希望占用这个热点，让不背锅的告白显得更真实一些。于是，顺着人们的思维惯性，用了一个令人惊讶的“再见”。打开图片才看到了真相，“封杀辣条，跟我有什么关系?”

　　11.模仿苹果线下旗舰店

 

 

　　10月份，卫龙模仿苹果线下旗舰店事件，从9月份过后，卫龙的模仿秀得到了广泛关注。苹果成为了卫龙极致模仿的标杆。马上要到双十一了，9月和11月之间的热点还需要持续热度，甚至再次引爆，什么样的机会能让卫龙完成这个任务呢?一次展会就带来了这样的机会。

　　曝出这个模仿苹果线下体验店的，所谓卫龙线下旗舰店，是在9月份设计图模仿之后，重新叠加了一层话题性。人们原以为，辣条能做到性冷淡平面设计风已经是很不容易的事情了，结果他们竟然又给了人们更多的惊喜，到处洋溢着苹果气息的辣条店，细节模仿的是一丝不苟，反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面。

　　无论从外观设计，还是其中的一举一动，用苹果风和辣条界说拜拜，卫龙通过模仿做出了门槛和区隔。

　　12.辟谣整合

　　后来，卫龙辟谣那个不是线下旗舰店，而是糖业烟酒会的一个展厅。在整个辟谣的过程中，又把过去的事情整合重新炒作，形成了一个案例传播。

 

 

　　从2015年开始，卫龙一直在重新做品类代言。从实际情况来说，包括卫龙这些零食，比如说西瓜泡泡糖，小浣熊干脆面，无花果，对我们来说都有非常深刻的记忆。虽然当时还没有什么品牌意识，但这些情感已经深深扎根在我们的心中，形成了固定的认识。

　　通过去年的营销过程，卫龙一直在抢夺流逝的情怀。在之前的这一段时间里，这些品牌对品类代言的功能慢慢消失。实际上，从过去到现在，卫龙在营销中属于逐步降级。从产品可以代言品类，到产品必须用明星来做代言，我们能够看到，这么多明星代言的零食，看多了真心会觉得无感。

　　卫龙和小作坊、地沟油、辣条放在一起，未必会有更多的标志性。

 

 

　　在这张图上，五个辣条谁是谁，乍一看，谁能分得清楚呢?我觉得反倒成了找不同的游戏。就算分得清，可能心理上也觉得是同一个level的产品。

　　虽然明星站台是品牌塑造的一个重要环节，但仅凭明星代言，未必能够真正占领用户的关注度，不能重塑对辣条品类的新认知。明星站台可以为品牌和产品带来一定的粉丝效应，但没有办法帮助产品重新进行品类的代言。

　　最终拼来拼去，拼的还是品牌和产品本身。

　　相比后期模仿苹果风格的卫龙，感觉后者更找到了自己的风格，其实也就相当于在慢慢回到一种代言品类的良性循环当中。也许当你看到某位明星的时候，不会想到卫龙。但是看到苹果风的包装，会马上联想到卫龙的包装。

　　产品为自己营造出了一个新的环境，这个环境会比过去的回忆还要真实，与其他品牌的辣条逐渐拉开了距离。最终它会形成一个封杀品类的作用，通过品类的打造，和社会化媒体营销的包装，逐渐扫除人们对辣条的偏见和认识，在辣条行业打造行业标准，重新代言品类，并通过极致模仿打造高档零食形象，进一步封杀品类。

 

 

　　从卫龙借势来说一说借势热点的三个习惯性。我们把品牌在遇到热点时候的反应分为了三类，分别为习惯性追踪，习惯性比试和习惯性习德。

　　习惯性追踪是什么呢?就是跟着热点跑，以完成借势任务为目的，结合的精密度可能不太高。

　　习惯性比试是认为借势无用，对热点借势持观望态度，积极性不高。

　　习惯性习得就是在热点和热度品牌中不断学习优点，转化为自身的利益点。

　　卫龙在这两年做了不少借势营销，最突出的就是模仿苹果。品牌稍微玩玩苹果风，或者借势苹果7上市，只是一个短暂的结合。但卫龙用产品和苹果之间发生了一些化学反应。

　　从高热度的品牌和热点当中吸取了自身可以助力成长的内容，这就是认领热点。

　　对于一个短暂的热点来说，重视程度是不同的，但把别人的势能转化为自己的能量，还是区别于一般意义上的借势营销。这个热点已经成为了卫龙辣条发展主线当中的重要内容，也可以说认领热点是把热点当做一次成长的学习机会。

　　在卫龙认领热点之后，在习惯性习得之下，卫龙很好地把握住了传统的、经典的童年味道，和有热度，有调性的新式创意之间的度，将两者都转化为了封杀品类的利器。

　　从这个过程当中，我们又看到它刻意模仿，将调性、描述、展示、包装等一系列内容予以极致模仿，扭转曾经形象带来的不利局面，在热点当中掘金。

 

 

　　第一个启示，这两年卫龙的营销过程说明了什么。我们看到的这两点的过渡，先唤醒兴趣，再打造品质感。

　　第二个，卫龙面对行业乱象和面对危机的态度。

　　面对行业乱象，从只能默默在黑潭中等待自身的成长，从黑到洗白，到最终运用自如的自黑自己，其中经历了许多营销推广的坑。

　　面对危机，虽然是跟自身的品牌其实并无关系，但也能坦然地应对，通过社会化媒体话题的转移，从直播厂区等直白的表露和后期小技巧的运用，从沉重的话题转为轻松的表达。

　　第三点是认领热点当中的选择和实施。

　　卫龙从这四个步骤入手，获得了热点带来的红利，是哪四个呢?就是挑剔、预期、说法和运用。

　　挑剔，选择适合自己的热点，稳定、正面符合产品需要的调性。

　　预期，规划使用热点的周期和随之而带来的各种变化。

　　说法，在整个运用的过程当中，给予模仿、借鉴这些借势热点的动作以科学合理的理由。

　　运用，全方位、极致的使用，无可挑剔的模仿，最终找寻到自己的风格。

　　除了卫龙之外，还有其他几个案例，可以跟大家分享一下。首先是《芈月传》上映期间，好想你红枣品牌所做的借势营销，我认为这是一次认领热点。对于一个历史剧来说，播出之前，我们根本想象不到它里面能有什么样的广告植入，但没想到是好想你的红枣。

　　为什么能够有这样一次认领热点的机会呢?

　　我们发现在《芈月传》里，有这么一个场景，芈月和芈殊，和一众姐妹在寝宫里面做了一个小party，在这个party上，她们围绕一个话题产生了一个讨论，就是红枣汤的补方。台词上说，红枣汤有安神、补血、健脾、养胃的神效，女子冬日喝最滋补，王后宫里红枣汤甜而不腻等，都在表白红枣汤的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期间，刚好是冬季。所以《芈月传》火了，红枣汤的补方同时也火了，有心的企业也就开始蠢蠢欲动。

　　好想你红枣品牌为什么能够做一个结合?第一个，它进行了前期的植入，在这个环节播放的时候，就做了相应的结合。第二个，可能是好想你红枣品牌提前跟《芈月传》进行了沟通，把相应的内容提前植入到了剧中，刻意设置了这么一个环节。

　　无论怎么说，我们提到一点，讲到红枣汤补方的时候，淘宝你搜“红枣汤”，或者“红枣”，有很多的品牌。在这个情节演绎的过程中，为什么这些品牌没有做到及时发挥主观能动性?如果说有一个品牌能够主动认领，跟好想你红枣品牌产生一定的竞争，可能还会擦出其他火花。

　　另外一个，我们曾经说过的，A4腰，锁骨放硬币，或者反手摸肚脐，在这些热点中，我们经常很难看到金主，即所谓在后面推动这件事的人。

 

 

　　慢慢地，在这样的热点中，我们就发现一个规律，比如说2017年4月份之前，会出现一轮风潮。3、4月份，是大家比拼好身材的最佳时刻。这个时候，认领热点的企业应该有哪些呢?比如说减肥的保健品，服装服饰。无论是反手摸肚脐，还是A4腰，都突出的是一个精干短小的T恤，会不会有这样的生产厂家，刚好结合相应的热点，做一个热点认领呢?我觉得是可行的。

　　希望大家在卫龙的营销过程当中，吸取到有利于自己做营销的点，做出自己的风格。

　　本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“辣条”，获取本次课程完整PPT。

　　如果你是卫龙辣条营销的策划人，你会有哪些锦囊妙计，让一包辣条变得高大上呢?下方评论区欢迎大开脑洞，说说你的营销方案~说不定，你的方案被卫龙辣条的小伙伴看到后，以后吃辣条就全部免费了呢~