文/@偶就是那个鬼

　　微信号/adernous

　　鬼鬼按：本文仅代表鬼鬼的观点，与鬼鬼本人无关，分享给别人时千万要注明这点。千万。

　　Q:我在广告里兜兜转转，找不到出路，怎么办?

　　A:旁边不是有一扇辉煌的大门么?

　　Q:那是别人开的。

　　A:哦~

　　好些热爱广告的朋友问我：“我非常喜欢广告，但零基础该从哪里入手学做广告?”。

　　每次问得我都蒙圈，蒙圈1次，蒙圈2次，蒙圈3次……不能再蒙下去了(le)，再蒙下去就成蒙圈拍卖会了(liao)。

　　我妈常说，蒙到深处自然醒。

　　有一天鬼鬼做白日梦就梦到苏秋萍姥爷讲课时必强调的“去生活”。

　　对啊!从生活入手啊!

　　每个人都有自己的生活，每个人都能在生活里接触到广告，从自己接触到的身边的好广告学起不就完了吗?

　　再遇到类似问题，我就整整衣冠、清清嗓子，很装逼的甩出标准答案“从身边的好广告学起”。

　　标准答案一出，大多数时候都是载誉而归啊!也有好几次例外，他们例外的又问了些问题：什么是好广告捏?哪些牌子做的广告好捏?

　　八成是遇到记者了。我真想反问一句“你是哪个单位的?”

　　作为一个脱离了高级趣味，非常虚荣又特别要脸的鬼，我只好强按住心中怒火，接着很耐心的把一个成功学问题“零基础学广告”转化成一个哲学问题“怎样的广告值得传播，值得学习?”。

　　再接着很耐心的给他们解释这个哲学问题。

　　怎样的广告值得传播?

　　答：所有文案清晰可见的好广告。

　　我们都知道，不管多牛逼的策略，最后都是靠设计和文案执行出来。

　　设计和文案吸收海量好广告以发现广告制作规律就格外重要了。

　　只要不是模糊成马赛克的广告，好设计都能迅速分离它的创意、图片、排版、配色和字体，有了这5样，设计分分钟就可以吸收进脑，改造、升级、发散，根据自己的策略做好画面。

　　文案就傻逼了。文案是结构化商业写作，必须所有文案都看清楚，最多的要是标题、副标题、内文、广告口号、随文、免责说明、广告语和品牌(产品)名8个结构都看清楚，才能迅速内化，打通触类旁通的任督二脉。有缺失可能就无法吸收到完整的行文逻辑，这与画面逻辑模糊也可吸收是完全不同滴。

　　我的个人习惯。

　　水印把文案打掉的广告，忽视!

　　分辨率模糊到放大镜都看不清文案的广告，忽视!!

　　文案清晰但写成烂冬瓜的广告，忽视!!!

　　那些一个劲儿分享模糊的好广告的行业网站、行业杂志甚至各种广告电子杂志集，在鬼鬼看来简直就是浪费他人生命。我理解你打水印，但很多水印把文案给干掉了，我的天天。你能想象为了给一头牛打上一个烙印结果把牛烫死的滑稽吗?

　　好广告实在多如牛毛，我们完全不必忧桑。

　　一个哲学问题被咱干掉了一半，继续干另一半：怎样的广告是值得学习的好广告?

　　1 大牌的。

　　这里的大牌不是那些永远且常年带着年度销冠的帽子，从来不摘下来洗洗，只管自嗨不管恶臭熏人的大企业，而是那些用绳命做企业花时间讨好消费者的大品牌。

　　这些大品牌不一定是历史最悠久的，但广告一定是在平均线以上的，且偶有惊天之作的。

　　每个人都能在自己用过的品牌或者身边人用过的品牌中，找出100个用心做广告的品牌。

　　鬼鬼以身试法，举了100个，请向下看。

　　吃的。如彩虹糖、曼妥思、乐事、哈根达斯、鲜芋仙、满记甜品、肯德基、麦当劳、德芙、士力架、M&M’s、来伊份、薯愿、益达。

　　喝的。如冰锐、农夫山泉、水溶C100、脉动、Alkaoua、依云、虎牌啤酒、百威、青岛啤酒、百事可乐、可口可乐、七喜、星巴克、加多宝、喜力、朝日啤酒、伊利。

　　行的。如MINI、宝马、甲壳虫、昂科拉。

　　住的。如万科、光耀。

　　逛的。如NOVO、K11。

　　穿戴。如耐克、新百伦、阿迪、匡威、鬼冢虎、乐卡克、优衣库、H&M、skullcandy、beats、周生生、蒂凡尼、rebecca、爱马仕、香奈儿、斯沃琪、李维斯、Lee、columbia。

　　媒体。如壹读、时尚集团、hitfm、CCTV、Wallpaper*、生活月刊、芒果台、网易新闻、腾讯事实+、南方周末。

　　出版。读库、理想国、汉声杂志、中信出版社。

　　APP。如下厨房、一个、纪念碑谷、荔枝fm、陌陌、豌豆荚。

　　通信。如苹果、锤子、小米、OPPO。

　　家居。如無印良品、LifeVC、宜家、双立人。

　　网站。如知乎、优酷、豆瓣、智联招聘。

　　淘牌。如三只松鼠、螃蟹秘密、花笙记、悠刻。

　　个人。如萨顶顶、村上隆。

　　其他。如滚石、博朗、心相印、厨邦酱油。

　　是不是绝大多数是你用过或用得起的品牌?

　　大型体育赛事如奥运会、世界杯的赞助商的广告，美国的、台湾地区的竞选广告，还有大部分奢侈品的广告，都是很好的学习范本。

　　2 经典的。

　　经典就是那些成功逆袭了时间的东东，它们是李若彤版的小龙女，是赵雅芝版的《新白娘子传奇》，是83版《西游记》，是全聚德的烤鸭，是脂砚斋点评本《石头记》，是99年上海人民出版社梅汝和翻译的《营销管理》，是陈老湿自编自导自演的艳照门(这个例子不妥，请微信发送时自行掐掉)……

　　广告里的经典，是95年到2010年的龙吟榜全集，是历年《广告档案》全集，是历年《意》杂志合集，是neilfrench个人网站的作品，是戛纳、金铅笔、D&AD、纽约、克里奥、艾菲、莫比、伦敦、Spikes Asia、ADFEST、时报亚太、金帆、长城、黄河、4A金印等等国内外各大广告节(奖)的作品集。

　　淘宝啊孔夫子旧书网啊一搜即来，要多贱有多便宜，每个月少喝几杯星巴克的事儿。

　　免费的也有，创意功夫网上有绝大部分《龙吟榜》杂志的广告，但是很多文消案损了，真没有实体杂志看得爽~~~

　　经典啊，也有共性，比如设计简洁、比如艺术处理，比如抽象设计。不信你去看看20多年前陈淑桦老师的《一生守候》《淑桦的台湾歌》，周华健的《青鸟》以及《滚石十年朋友》合集的专辑封面，放现在都不过时。经历过时间淘洗留下来的典范手法，以后也八成不会过时了。经典最大的特点就是命硬命长嘛。

　　你看的经典越多，你越能发现，现在市面上的一些好广告campaign都是源自经典哦。郭德纲说现在的绝大多数相声他都能在古代的前人的传统相声里找着，现在的相声很多时候要做的就是继承传统，并且用新时代的语境来抖包袱说相声。大意如此，至真至诚，广告他妈也是酱紫的。信不信由你，说不说由我。

　　3 国外的。

　　有人说，大陆抄港台，港台看欧美。不能全信，不能不信。

　　欧美发达国家的广告奏事走在咱前面，你不得不承认。

　　做得好的，咱都得学。

　　连奥美都是这么过来的，你表不信哈，2012年底，OgilvyOne为白兰氏操刀过一个主题叫“脑兽入侵”的互动campaign。创意和执行都非常到位。有不服气的广告人指出，他们是八的国外的东东，鬼鬼看了，确实画面风格，文案位置，几乎不变，但鬼鬼不会谴责，甚至表示理解，因为鬼鬼一直以来就认为抄袭是一件不值得讨论的话题。哪个广告人敢站出来说自己的广告从来没有别人广告的影子，鬼鬼当即给跪，或多或少，愿不愿承认的问题。你愿意把你作案的参考资料分享出来，鬼鬼就能立即帮你指出来，不愿意也可以通过追踪查到，现在的网络多发达，多费点时间而已。

　　我见过唯一避免被说抄袭的做法就是风格化，但是风格化和调性是相悖的，点到即止。

　　上几个国外的值得学习的品牌：Copic marker、万宝龙、男前豆腐、派克、WWF、草间弥生、维珍航空、GE。(本来想放在大牌里装点门面的，奈何都没用过，哈哈哈哈哈哈~~~)

　　4 系统的。

　　别想着一招鲜吃遍天了，微笑挑战、冰桶挑战、微信红包、圣诞点名、不转不是中国人、转发10人1年4季无病害长命百岁千年福……这种很多品牌用不起，很多广告人也想不到也不敢用。得靠系统作战。

　　持续不断的经营好每一个单一的广告，所有广告形成组合拳，才能永葆青春永续品牌。

　　MINI中国官网的所有广告，按主题扒下来，分析整理模仿学习，比听什么培训都内化得快，用得有效，还有智联招聘2006到2014年的8年的广告扒下来，归档你会吓一跳。被惊喜吓一跳。

　　提醒：所有策略都要透过各种单一的广告创意传递，所有单一的广告创意都反映品牌策略。因此，当你把一个品牌一个季度的、年度的、特殊节日的campaign做过的广告都搜集起来，基本上它们的策略啊媒体排期啊广告形式啊预算啊八九不离十都能摸个一二三。

　　自媒体时代，这个动作更容易完成，无非考验的是耐力、判断力和分析力。

　　策划们怕是逃不过这关的，文案最好也做一做这个功课。

　　5 好学的。

　　不同阶段对广告的理解不一样，学习好广告的能力也不一样。

　　找到符合自己能力的好广告，学习、内化，既不会出现蛇吞象被噎死的惨状，也不会出现象吃蛇吃不饱的憋屈。

　　比较好的搭配是华文广告学语感，外文广告学创意。

　　创意全球通，文案要本土。你懂的。

　　6 其他的。

　　我没有提到但你发现了的好广告。

　　我更想说的是广告以外的东东。

　　鬼鬼说过，广告的本质就是根据甲方的商业目标处理图文关系，那么我们只要有一颗好使的脑子，有一双会执行的手，基本上出来的广告就在平均线以上。

　　既然如此，那么有创意的图画作品和有分量的文字作品都是好用的他山之石啊!

　　图画作品如唱片封面、电影海报、电影、电影片头、电视、绘本、动画、建筑(代指一切立体图画)、演唱会、大自然等等。

　　文字作品如相声、小品、广播剧、评书、脱口秀、演讲、小说、诗歌、歌词、歌剧、大自然等等。

　　说得口干舌燥头昏脑涨大腿麻，也罢，周一见。

　　<完>