文/宁宇，作者微信公众号：尚儒客栈(CMCC-ningyu)

　　电信资费的设计，就是要发挥价格杠杆的作用，通过循序的降价，激发用户的使用行为，通过“薄利多销”，来增加企业收益。但是，在电信的资费结构里，也有一些被成为“惩罚性”资费，让用户望而却步，不敢触及。

　　【惩罚性资费的概念】

　　惩罚性资费一般指单价比较贵，或者用户认为很贵，觉得使用是在“受罚”的业务资费;进而泛指那些资费不合理，让用户望而生畏的业务资费。比较典型的有三种情况：

　　第一种情况是套餐外单价，比如超出套餐的流量和通话。相对于套餐内的单价，超出套餐的资费要高不少，因此绝大多数用户不敢把套餐用尽，随时查询套餐剩余资源，尤其到月底的时候更是小心谨慎。

　　第二种情况是套餐外行为。拿话音套餐来说，经常旅行的商务人士会选择长市漫一体化套餐，而更多的用户选择本地资费便宜但长途漫游贵的套餐。对于后者来说，偶尔漫游或者拨打长途时，其资费恢复为“标准资费”，要比本地业务包贵数倍甚至几十倍。经常看到“天价漫游费”的案例和警示，有几个普通客户敢用?

　　第三种情况是计费感知不佳的业务，比如流量业务，增值业务等。话音业务按照分钟数来计费，短信按条，而流量的计数单位可是看不见摸不着的，所以不好掌控。曾经辉煌一时的增值业务如今臭名昭著，一朝被蛇咬，再也不敢碰。当看到这些业务宣传时、做促销吸引用户试用时、偶尔试用在账单里出现时，用户对于资费的不可知很容易演化为恐惧感，觉得又被运营商坑了。

　　【惩罚性资费的成因】

　　套餐设计者认为，用户使用了业务，运营商的网络为此付出了成本，就该收钱。套餐包里是优惠价，超出部分以及套餐外的业务就应该是原价。这些在运营商看起来合情合理又合法，但用户可不一定能认同。所以从某种角度来说，从运营商自身成本视角来设计套餐，是形成惩罚性资费最主要的原因。

　　其次，是宣传和服务问题，导致用户对资费的理解不到位、有误解。这里特别要说明的是：如果处理服务问题时要把握好“度”。比如有的用户偶尔使用了某业务，来向运营商投诉，运营商二话不说就退费赔钱，不但失去了向用户做营销的良机，还容易给客户留下“这个业务很贵”、“运营商又在坑人”等负面印象。

　　一方面，惩罚性资费弱化了价格杠杆的作用，用户不敢用，抑制了业务量的增长;另一方面，用户对新业务敬而远之，对运营商的坏印象消散不掉，加上外部环境的不利导向，大大压缩了运营商的业务拓展空间。

　　【如何改进和避免】

　　用户都是趋利避害，遭遇到惩罚性资费自然会敬而远之。因此要改进乃至消除这方面的不利影响，解铃还须系铃人。

　　方式一：调整不宜量化的业务计费单位，让用户便于理解。比如彩信按条计费时把相关的流量扣除;联通曾经尝试推行M值和T值，等等。

　　方式二：撇开保守的运营商成本定价模式，根据用户的业务体验计费。这方面互联网企业做得非常好，非常值得运营商学习。

　　方式三：局部要利用好价格杠杆(套餐)，整体的价格体系也可适度调整为“越打越便宜”，单纯降价并不可取，核心是让用户敢用。通过免费体验、赠送等方式引导客户试用，并加大宣传服务解释工作，消除用户的顾虑。

　　在实际运营中，这些问题正在逐步解决，只不过积累太深，这种变动一时不足以为外人了解。慢慢走吧!